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       垂直電商是個騙局,你看凡客誠品、麥考林、樂淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)等都很悲情，在、京東的大流量沖擊下，很難生存。但是，有一家公司卻從、京東的翅膀下殺出一條血路。這個叫蜜芽的公司，從淘寶小店，2年內(nèi)4次融資，員工從8人擴大到900人，年GMV(商品交易總額)25億，估值近87億。

    蜜芽創(chuàng)始人劉楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上學時是學霸，讀研期間曾在陶氏化學做管培生，后來因懷孕做了全職媽媽，開了淘寶店，兩年內(nèi)就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬。

    為什么這個垂直電商能夠殺出一條血路，跟劉楠做了一個案例訪談，她有一個秘密。

    以下是蜜芽創(chuàng)始人劉楠親的案例口述(未經(jīng)本人審閱)：

    【對手】如何找到、京東的軟肋,

    電商是個競爭非常慘烈的行業(yè)，基本被、京東兩大平臺把持住，想做電商，首先得突圍。

    如果拼標品，蜜芽干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細分領(lǐng)域，像一把一樣扎進去，才可能突圍。

    中國新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化，而大平臺的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因為它們對母嬰人群的畫像非常粗泛，只能泛到二三線城市媽媽的地步。

    我就決定，找到足夠的人群，做精細運營。蜜芽人群畫像細到能分辨用戶愛好歐系產(chǎn)品或者美系產(chǎn)品，喜歡有機米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細到這種程度，大平臺無法做到，它們的人員配比也不可能支持這種非標業(yè)務。

    而品牌公司的海外產(chǎn)品如果想進入中國，就要針對細分人群去做細分品類，用商品打動用戶，必須跟我們合作。

    創(chuàng)業(yè)突圍，就是找巨頭不能干的，然后做到，才可能成功。

    【狠招】繞過巨頭絞殺就靠兩個字：買手

    找到了突圍的方向，想要繞過巨頭絞殺，還需要有自己的核心競爭力。蜜芽作為電商，不生產(chǎn)產(chǎn)品，能拼的就是選品。所以，蜜芽的核心競爭力在于我們的“買手”：

    1. 買手能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源形成貨源優(yōu)勢

    我做蜜芽的時候，淘寶母嬰店已經(jīng)非常多了，但他們大多安于在當?shù)氐呐l(fā)市場尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份，去全世界參加母嬰展，不斷拿到或者新品代理，形成貨源優(yōu)勢。

    比如我曾經(jīng)代理過一個玉米淀粉粉筆，他們在歐洲非常暢銷。但完全沒有想要在國內(nèi)銷售，我就是在歐洲的展會上見到他們，拿到代理，馬上在國內(nèi)賣爆了。

    想要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好商品，一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源。直到現(xiàn)在，蜜芽都要求買手必須參加每個的母嬰展、家居展、行業(yè)展。

    2.買手能找出消費者想要的商品，并做出預判

    一個合格的買手，能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產(chǎn)品，并且包裝成消費者想要的商品，還能預判銷售情況。舉個例子，美國有個母嬰繪畫產(chǎn)品，是可洗顏料，咋一聽很環(huán)保，肯定會火。但真正的好買手會知道它會水土不服，因為中長不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的，是黑板膜和粉筆，家長都不喜歡孩子在墻上亂畫，的方法是拿一個黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆，結(jié)果是立馬賣爆了。

    我的經(jīng)驗是，好買手分成兩類：

    類買手，洋氣、有范，對商品有自己獨到的洞見和理解。而且對商品如數(shù)家珍，見著商品眼里閃光。

    第二類買手，有強大的數(shù)據(jù)和分析能力。能從過去的銷售預測未來的走勢，并且能對細分領(lǐng)域產(chǎn)品的流行趨勢做出判斷。

    目前來看，好的買手還是來自電商背景。

    3.買手經(jīng)驗能總結(jié)成關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行商品感知

    我們一定關(guān)注商品的幾個點：

    、商品至少在一個很暢銷;

    第二、商品在國內(nèi)是空白的。如果國外賣火了，國內(nèi)細分類目卻是空白的，那一定能火;

    第三、商品必須有差異性。一個產(chǎn)品必須有“不同”點，它是引爆的基礎(chǔ)。比如一款純棉睡袋，所有睡袋都是純棉的，一定要找出它新的點。去年我們一款爆款睡袋，叫六層紗布，大家本能反應為什么用六層,這就是爆點。

    【賺錢】70%靠非標品

    電商的本質(zhì)是流量。母嬰行業(yè)，從人生角度看是低頻消費，但在消費周期里，又是高頻。針對這樣的情況，蜜芽是這樣進行流量生態(tài)布局的。

    1.初期打概念造影響，用戶幫平臺成長。

    在蜜芽的初期，采用一個方法，就是打概念。當時蜜芽打了個非常好的概念，“的母嬰商品不應該有國界，中國媽媽值得用上全世界的好東西?！蓖ㄟ^好概念在媽媽中造成影響，撒一個種子，讓用戶把蜜芽拱了出來。

    2.找到流量產(chǎn)品，不斷吸引用戶

    電商公司，一定要有自己的流量產(chǎn)品，它能不斷吸引用戶來到平臺。

    蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選，一是中國的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段，有需求;二是奶粉和紙尿褲是高頻消費，可以長期為蜜芽引流。

    在模式上，蜜芽利用進口母嬰的一批次一批次到港供應鏈特征，做限時特賣。通過天天特賣將標品的高頻化與稀缺性結(jié)合起來，做饑餓營銷，加強流量。

    流量產(chǎn)品作為顧客長期接觸平臺的媒介，怕不掙錢，也一定要保持。用流量產(chǎn)品長期吸引用戶，再通過其他品類產(chǎn)生利潤。

    3.用長尾非標產(chǎn)生利潤

    流量產(chǎn)品不斷吸附用戶后，就可以用非標產(chǎn)生利潤。蜜芽的利潤主要來自非標長尾，標品只占銷售份額的30%。

    例如童裝、玩具就是標準的長尾產(chǎn)品，品類繁雜，種類極多，很具衍生價值。隨著社交媒體驅(qū)動，曬孩子行為增多，這些長尾非標產(chǎn)品，消費日漸高頻，更重要是毛利夠高。

    而且長尾產(chǎn)品也不一定永遠是長尾產(chǎn)品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服，就選了4家廠家，分四周給不同廠家的流量資源，先勝出兩家，再比，后勝出的羽絨服，賣了39萬件的，可見在運營和口碑的支持下，長尾也能產(chǎn)生爆品。

    4.用社區(qū)黏住流量，拓展利潤鏈條

    有一定的流量后，還需要用社區(qū)來做用戶黏性。消費有理性角色者，還有非理性消費者，后者很容易被別人引導。我看你買個啥、玩?zhèn)€啥，我的孩子不能沒有。優(yōu)質(zhì)的UGC社群能夠增加她的黏性和復購率，可能這個用戶來的時候只為購買一罐奶粉，后卻買了一個推車。

    5.打造品牌溢價，讓流量更值錢

    口碑是品牌的護城河，而品牌能幫助口碑成螺旋式增長。有一定的口碑后，再想提高利潤，就需要塑造品牌增加品牌溢價。

    蜜芽的方式，是啟用汪涵做人，同時登陸《天天向上》等平臺，用把汪涵打造成一個超級奶爸，引導媽媽認同感。之所以選男的作為人，是因為媽媽們對別人老公帶孩子的事超級敏感，關(guān)注度高。

    終結(jié)果，是蜜芽廣告播出次日，蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷售額環(huán)比猛增300%。

    做品牌，一定要選擇合適的方式，才能讓品牌溢價，讓流量更值錢。

    6.關(guān)于流量生態(tài)的一些小結(jié)

    現(xiàn)在很多公司都追求流量，我認為流量固然重要，但做為公司，更應該在乎如何用產(chǎn)品原發(fā)形態(tài)吸引用戶。蜜芽寧愿就用不可思議的低價抓取用戶，也不純粹買流量。先用流量商品吸引，通過非標商品獲利，再用社區(qū)黏住用戶，后打造品牌溢價。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

    【護城河】跨境生態(tài)鏈動刀

    在蜜芽之前的進口母嬰商品，到中國后加價率非常高。一款美國30美金的不銹鋼餐具套裝，在國內(nèi)能賣700塊，而蜜芽卻做到了國內(nèi)僅賣180。我們直接從國外品牌商拿貨，砍掉了代理、經(jīng)銷等流程，把進口母嬰的供應鏈縮短，把加價率降低。

    這帶給消費者直接的感受，就是蜜芽上很多國外的東西，價格比印象中低得多，這也是蜜芽復夠率能到85%的原因。

    一個企業(yè)，只做流量，做市場，能發(fā)展得不錯，而如果想要壯大，必然是生產(chǎn)力或者生產(chǎn)效率上的革新。對行業(yè)生態(tài)進行再造，就是提高生產(chǎn)效率的一種表現(xiàn)。

    【創(chuàng)始人】要有死磕精神

    后，我分享下自己認為能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特別信星座，我認為摩羯座女性的事業(yè)心非常強，而且專注、堅韌。

    蜜芽本質(zhì)就是國際搬貨商，動了品牌公司在中國已有的奶酪，品牌公司原本不會跟蜜芽合作。但今年7月我們卻跟美國的雀巢公司達成了跨境戰(zhàn)略協(xié)議。我們跟雀巢死磕了整整14個月。而事實蜜芽上很多大平臺不賣的產(chǎn)品，都是我們用死磕精神談下來的。

    我一直認為，外部的競爭只能造成技術(shù)層面的困擾和麻煩，大的挑戰(zhàn)一定來自于公司內(nèi)部。如果想要做一件顛覆市場的事，一定也是從內(nèi)部的管理。用的熱情和喜愛，去感染公司內(nèi)部，全公司用死磕的精神去做，只有這樣，才有可能形成顛覆。

    金錯刀點評：我關(guān)注蜜芽，就是源于一個疑問：垂直電商到底該打,蜜芽的逆襲，讓我看到兩個關(guān)鍵詞，也是垂直電商的下一步的方向，會有百億級垂直電商誕生：1、非標品的風口來了，跨境電商現(xiàn)在是一個風口，更大的意義在于非標品，其實，很多有品質(zhì)的產(chǎn)品都是非標品。2、買手。驅(qū)動非標品的不是供應鏈，而是買手，這也是一個新的護城河。這對很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商很有借鑒意義。