廣州美肌數(shù)字科技有限公司
主營產(chǎn)品: 美肌工坊
專訪美肌工坊謝彥君-推行直管模式-重生還是滅亡
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轉載: 美業(yè)新緯度
過去選擇加盟的方式是為了快速擴張,但是直管模式對我們的人員的成長、團隊的儲備提出了非常大的挑戰(zhàn),所以我一直在講,我們培養(yǎng)了多少店長,就做多少直管店。
直管店的數(shù)量是由店長的數(shù)量決定的,而非投資人的錢決定的。
美容行業(yè)的明星公司們正在老化??他惥熌冗M入大陸已經(jīng)22年了,自然美在大陸市場則深耕了27年之久,秀域和奈瑞兒也都有近15年的歷史。隨著客群的老化,他們沒有抓住年輕消費市場的機會——據(jù)了解,克麗緹娜的主流顧客群體是31~40歲。
誰能吸引年輕人的注意,誰才有機會勝出。于是,以“科技美容”起家的美肌工坊成為了最受關注的公司之一。
2016年,美肌工坊只有3家門店,2017年經(jīng)歷了野蠻生長后,美肌工坊的門店數(shù)量達到了400家左右。
在看到瘋狂擴張的同時,人們也察覺到了美肌工坊遇到的問題,尤其是以下兩類幫助他們壯大的加盟商,正在成為品牌發(fā)展的阻力。
1. 不合格的加盟商
為了趕上科技美容的紅利,尋求轉型的傳統(tǒng)美容院盯上了美肌工坊,他們引入了美容設備,試圖吸引年輕顧客進店。受制于此前的定位和會員體系,這種店鋪的轉型并不徹底,而是以店中店的形勢經(jīng)營,依然無法吸引年輕客群。
另一種加盟商是覺得美容院賺錢的門外漢,他們想以較低的投入加盟一個品牌,實現(xiàn)以小博大。但是,專業(yè)的服務需要專業(yè)的人去做,這一類加盟商不懂得管理顧客,對員工的招聘和培訓也不到位。
這類加盟商的進入,使得美肌工坊在過去兩三年內,有40~50家店因經(jīng)營不善而倒閉,而且影響了品牌形象。
2. 不受控的加盟商
成為加盟商,大多數(shù)人的想法是借助別人的品牌,成就自己的創(chuàng)業(yè)夢。
過去兩年,美肌工坊大力開發(fā)自己的信息化系統(tǒng),以此來加強對加盟商的把控。在推廣信息化系統(tǒng)和設備物聯(lián)化系統(tǒng)的過程中,發(fā)現(xiàn)加盟商普遍帶有抵觸心理,他們擔心美肌工坊會在運營中占據(jù)主導權;而實現(xiàn)物聯(lián)化后,每開一次設備,都要經(jīng)過系統(tǒng)確認,這讓加盟商很不爽。
在產(chǎn)品的使用方面,加盟商也存在違規(guī)行為,比如不給顧客足量的產(chǎn)品、用其它品牌的產(chǎn)品替代的情況時有發(fā)生。
對于美肌工坊來說,設備和產(chǎn)品的使用是很重要的一部分盈利來源。不受控的加盟商除了會危及品牌形象外,也會影響到美肌工坊的營收。
為了強化運營秩序,從2018年開始,美肌工坊開啟精細化運營,重點投入到信息化建設中去。行業(yè)對美肌工坊的關注越來越強烈,但美肌工坊卻很少發(fā)聲。
最近一年,美肌工坊在做什么?
他們如何解決加盟商不合格、不受控的難題?
美肌工坊未來將發(fā)展成什么形態(tài)?
創(chuàng)業(yè)3年后,美肌工坊的盈利狀況如何?
就以上問題,美業(yè)新緯度與美肌工坊創(chuàng)始人、CEO謝彥君聊了聊。
01
美業(yè)新緯度:美肌工坊最近在做什么?
謝彥君:主要有3件事。
- 梳理店務SOP。我們的要求是從選址開始的,產(chǎn)品和服務都要進行梳理。在不久的將來,一個全新的美肌3.0將于大家見面,包括全新的門店場景、品項設計、門店服務等等。
- 加大研發(fā)和創(chuàng)新。因為最早的時候我們都是直接跟工廠合作,合作過程中,他們到底用什么樣的原料,用了多少量,我們的把控是很弱的。以玻尿酸為例,產(chǎn)品里加0.1克的叫玻尿酸原液,加1克的,加10克的都可以叫玻尿酸原液。為了真正對產(chǎn)品負責,我們開始與深圳維琪生物科技、寧波酵母實驗室等眾多機構合作。
- 推行直管模式。隨著兩三年的發(fā)展,美肌工坊計劃將大量加盟商整合,實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理。
02
美業(yè)新緯度:能否簡單介紹下美肌工坊的1.0、2.0模式,3.0和2.0又有哪些變化?
謝彥君:1.0時代大概進行了一年半時間,期間,美肌工坊主要是把韓國的皮膚管理移植過來,采用的主要是韓國的儀器跟韓國皮膚科的皮膚管理的品項。
2.0的主題是物聯(lián)化,結合國內用戶的需求,對產(chǎn)品開始了優(yōu)化,推出了我們自有的產(chǎn)品和儀器。同時,信息化系統(tǒng)全面上線,實現(xiàn)了用戶的預約、門店的管理、數(shù)字化后臺等功能。
3.0主要是對我們內部調整的系統(tǒng),包括更注重門店的經(jīng)營畫像、經(jīng)營動線,教育系統(tǒng)、客戶運營等內部組織的構建和優(yōu)化。
3.0的重點是推出門店的直管化,不同于別人投資別人管理的加盟方式,直管模式下,整個運營權將歸屬于我們,投資人只負責投資而不參與管理,這種模式更接近于酒店的業(yè)態(tài)。我們將在門店的運營細化方面做突破。
03
美業(yè)新緯度:直管模式下,美肌工坊表示要“對門店的投資負責,對門店的虧損兜底”,美肌工坊的底氣來自于哪里?
謝彥君:在過去對門店的運營過程中,我們堅持不儲值、不強推,堅持用戶價值等理念。剛開始爬坡周期會長一點,但是當用戶理解了之后,他的粘性反而會增強。
在這個過程中,我們的會員在不斷積累,經(jīng)營狀況也不斷好轉。再加上我們在選址模型、成本把控、品項結構的規(guī)劃都有了一些經(jīng)驗。我們發(fā)現(xiàn)直營店的財務狀況非常良好,才有信心去推出直管模式。
現(xiàn)在,我們在廣州和深圳一共有30多家直管店。接下來,現(xiàn)有的直營店也會轉換為直管店——相當于美肌工坊是投資人,專業(yè)的運營公司是合伙人和管理者。
因為在門店中,服務是由人來交付的,因此在推行直管模式的過程中,對于合伙人店長這種阿米巴的小的經(jīng)營單元的構建非常重要,因為只有這樣才能激活組織,讓合伙人在公司現(xiàn)有的體系內,把門店管理當成自己的事情去做。
04
美業(yè)新緯度:現(xiàn)有的加盟商對于直管模式是什么態(tài)度?直管模式下,投資者跟美肌工坊的股比是怎么樣的?
謝彥君:加盟商的態(tài)度肯定各有不同,愿意被我們直管的,我們就考慮接管。但是我們也有自己的選擇標準,首先是對那些不用心經(jīng)營的,或者經(jīng)營者的精力、能力跟不上的店去做直管。更主要的是根據(jù)我們的人員狀況去決定。
過去選擇加盟的方式是為了快速擴張,但是直管模式對我們的人員的成長、團隊的儲備提出了非常大的挑戰(zhàn),所以我一直在講,我們培養(yǎng)了多少店長,就做多少直管店。直管店的數(shù)量是由店長的數(shù)量決定的,而非投資人的錢決定的。
至于占股比例,由于跟投資者簽署了保密協(xié)議,不能透露。
05
美業(yè)新緯度:2018年,美肌工坊為何把擴張計劃從1000家降到了300家?
謝彥君:因為2017年我們就做了接近400家店,團隊當時也比較浮躁,覺得2018年的速度肯定是更快的。招商部給我們報上來說2018年做1000家店肯定沒有問題。
這個計劃被否決,主要是因為:第一,我們的信息化、在線化的東西還沒有完成;第二,供應鏈體系、商學院這些配套服務我們還沒有準備好。這種情況下的快速擴張會給我們帶來很大的經(jīng)營壓力,所以當時我就說我們就按每年300家的速度開店,同時快速迭代我們自己的運營能力。
實際上即使是一年擴張300家,運營能力的迭代、人才儲備都是跟不上的,因為美肌工坊是一個新物種,之前在行業(yè)里沒有這種業(yè)態(tài)出現(xiàn)過,說真的,我們連一個可以學習、模仿的對象都找不到。
在自己摸索的過程中,我們也經(jīng)歷過很多坑。比如引進的韓國的儀器的專業(yè)度比較強,我們自己的員工掌握得并不好;比如選址中遇到的問題比較多,成本高;比如我們對于整個產(chǎn)品的把握并不是特別好,要不斷去優(yōu)化產(chǎn)品。這些都是在成長的過程中很難避免的一些問題。
現(xiàn)在,美肌工坊的后臺數(shù)據(jù)是有800多家店,但因為還有一些店沒開業(yè),還有一些店可能已經(jīng)關了,實際上真正運營的店在600~700家。
06
美業(yè)新緯度:相比于營銷,產(chǎn)品、培訓似乎并不是美肌工坊的強項。最近一段時間,美肌工坊在產(chǎn)品研發(fā)方面有哪些進展?
謝彥君:美肌工坊在產(chǎn)品研發(fā)上,有一支大概10個人的團隊,一直跟一些原料領域比較前沿的機構合作。跟國內多肽研發(fā)機構合作后,我們推出了一系列適合年輕人的多肽產(chǎn)品,比如今年推出的九肽煥顏凍干粉組合。
按照多肽、益生菌類的產(chǎn)品形式,我們的客裝產(chǎn)品已完成了替換,9月底之前,院裝產(chǎn)品也將完成替換。
最新的產(chǎn)品研發(fā),我覺得主要是堅持保護皮膚、改善皮膚的產(chǎn)品策略。
過去,不科學的護理方式和產(chǎn)品或多或少地對我們的皮膚造成了一些傷害,因此我們做產(chǎn)品的理念首先是怎么樣讓用戶的皮膚不再受傷害,其次才是追求效果。因為皮膚本身是有自愈能力和修復能力的,我們在保護它不再受傷害的同時,再對它進行改善。
07
美業(yè)新緯度:美肌工坊已經(jīng)完成了兩輪融資了,接下來還有關于資本市場的計劃嗎?
謝彥君:今年10月份我們會啟動新的一輪融資。新的融資將主要投放在4個方面。
- 平臺端:繼續(xù)完善在線化、信息化之后的數(shù)據(jù)的運用,比如皮膚方面的數(shù)據(jù)計算、沉淀;
- 用戶端:在產(chǎn)品、儀器的研發(fā)上投入一些資源;
- 市場端:圍繞直管模式,在城市更聚焦、門店數(shù)量更多的情況下,會在廣州、深圳做市場推廣;
- 團隊建設:團隊建設是永恒的主題,我們持續(xù)需要更優(yōu)秀的人加入到美肌工坊的團隊里面來。
08
美業(yè)新緯度:美肌工坊的盈利狀況如何?
謝彥君:其實我覺得不太好對媒體講這個。2018年,甚至今年上半年我們其實都在持續(xù)虧損。
虧損的原因是我們持續(xù)在對信息化建設、產(chǎn)品研發(fā)進行投入。比如去年我們就在信息化建設上投入了超過2000萬元;另外,十幾款產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)制造,總體成本也達到了1000多萬。
從今年下半年開始,隨著信息化建設、主要產(chǎn)品研發(fā)的結束,我們的成本會顯著下降。另外,在推直管模式時,我們會根據(jù)對門店的評估、人員成長狀況和財務狀況有序推進。我認為,從今年下半年開始,我們的財務狀況基本上會轉換到盈利狀況。
09
美業(yè)新緯度:剛創(chuàng)立美肌工坊時,您認為科技美容的目標是用機器盡可能取代手法。3年多過去了,您對科技美容的認識是否發(fā)生了變化,變化是怎樣的?
謝彥君:從皮膚的護理方式上來講,我還是堅持有些效果是手工是無法達到的觀點,但是在用設備護理的過程中,我們會試著簡化或者用其它方式替代可能傷害皮膚的流程。
我對“科技美膚”的認識有了延展。所謂的科技不光是儀器,比如不斷沉淀的皮膚數(shù)據(jù)、標簽都屬于科技的范疇,在線化、智能化,以及不斷與頂級實驗室研發(fā)的產(chǎn)品,也是科技的范疇。
近幾年來,數(shù)據(jù)的價值越來越重要。國內的很多廠商做皮膚檢測儀面臨的最大問題是缺乏皮膚數(shù)據(jù)的支撐。我們通過對皮膚數(shù)據(jù)和標簽的沉淀、細分,形成龐大的皮膚數(shù)據(jù)庫。
未來,美容師再也不用做銷售了,系統(tǒng)會直接為顧客匹配最適合、準確的方案,美容師發(fā)揮自己的特長,提供極致的服務就好了。
10
美業(yè)新緯度:美肌工坊近期的目標是什么?
謝彥君:今年的目標還是聚焦在直管門店的運營上,因為門店的運營對我們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。
今年我們計劃把直管店做到80家。我們也給自己定了未來三年的目標:希望讓直管店在全國達到500家。
現(xiàn)在國家推出了科創(chuàng)板,我們想用3~5年的時間,看看是否有機會去科創(chuàng)板上市。所以我們接下來還要加大軟件、信息化,以及產(chǎn)品、儀器方面的基礎研發(fā)工作。