王者榮耀，憑什么總是品牌IP聯(lián)名首選？

每次盤點(diǎn)IP合作案例，王者榮耀總是能占一席之地。

一來(lái)是因?yàn)樗拇_“高產(chǎn)”，從美妝護(hù)膚到食品飲料、3C產(chǎn)品，幾乎覆蓋我們?nèi)粘ＯM(fèi)方方面面。二來(lái)也是因?yàn)樗穆?lián)名質(zhì)量不低，出圈的更不少。

最近，這個(gè)品牌跨界大熱門又有“新作”。12月26日，小王子OTR x 魯班七號(hào)聯(lián)名潮玩音箱豪華禮盒開(kāi)啟全網(wǎng)預(yù)售。

這款聯(lián)名，將王者榮耀“魯班星空夢(mèng)想皮膚”和貓王小王子音箱設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，為潮玩買家們打造出了復(fù)古又酷萌的跨年新品。王者榮耀也借著此次聯(lián)名，為其IP合作打通了又一個(gè)新品類。

01

自我進(jìn)化的IP

支持群體文化成長(zhǎng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容

品牌選擇IP跨界，最根本的訴求就是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者之所以喜歡IP，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同IP內(nèi)容，其中包含形象、態(tài)度、個(gè)性以及群體文化等等。

因而，一個(gè)能吸引品牌的IP，首先要具有吸引特定用戶群體的能力。當(dāng)代年輕人最喜歡的IP之一，本身就具有強(qiáng)吸引力。

這個(gè)IP內(nèi)容立足于王者榮耀游戲本身，用戶基數(shù)巨大且年輕用戶占比極高。很快，這個(gè)群體就建立了一種新的流行文化。在年輕人群中，這一文化感知度和感染力都極強(qiáng)。

例如不僅在游戲中，在各種線上社交場(chǎng)景里，“集合，準(zhǔn)備團(tuán)戰(zhàn)”、“穩(wěn)住，我們能贏”、“猥瑣發(fā)育，別浪”等王者開(kāi)黑黑話，都時(shí)常會(huì)被年輕人們用到。

不止如此，王者榮耀還具有極強(qiáng)的延展性。

它并不滿足于僅在游戲圈里打造IP，在音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫、男團(tuán)等各種年輕文化領(lǐng)域，王者榮耀均有內(nèi)容衍生，進(jìn)一步吸引更多圈層用戶。

今年夏天，名創(chuàng)優(yōu)品X王者榮耀的線下快閃店【連勝百貨】“開(kāi)業(yè)”，便吸引來(lái)了海量粉絲前往打卡。

02

“開(kāi)放”的合作“閉環(huán)”

專業(yè)定制授權(quán)模式，全面發(fā)掘IP價(jià)值

盡管王者IP對(duì)用戶有吸引力，但這并不意味著，簡(jiǎn)單地將IP形象印上聯(lián)名包裝，就能為品牌轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

IP影響力與品牌影響力之間的轉(zhuǎn)化，還需要借助IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)。在此過(guò)程中，王者榮耀早已形成了專業(yè)授權(quán)模式，打造了一個(gè)“開(kāi)放的合作閉環(huán)”。

這個(gè)閉環(huán)，首先是一個(gè)“聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)-聯(lián)名推廣轉(zhuǎn)化”的IP影響力轉(zhuǎn)化閉環(huán)。而它之所以還是“開(kāi)放”的，是因?yàn)檫@個(gè)王者榮耀本身具有百搭特點(diǎn)，對(duì)各行業(yè)品牌都呈開(kāi)放合作姿態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)意豐富內(nèi)容，滿足全品類品牌需求

在所有王者榮耀的品牌聯(lián)名中，我們都能看到，聯(lián)名款產(chǎn)品創(chuàng)意，都并非簡(jiǎn)單的logo相加。

截至目前，王者榮耀已有104位英雄。豐富的IP內(nèi)容資源和圖庫(kù)能力，能為合作品牌們提供豐富、有深度的創(chuàng)意視角，可滿足各種品牌的跨界需求。與此同時(shí)，王者榮耀熟悉年輕市場(chǎng)偏好又極具腦洞創(chuàng)意的產(chǎn)品能力，也成為了不少品牌打入年輕人群的好幫手。

例如與稻香村這樣“渴望年輕化的傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌”合作，王者榮耀就曾借用游戲中的中國(guó)文化角色，為其打造“傳統(tǒng)文化的年輕化演繹”。

兩者在新春發(fā)布的“榮耀稻香”禮盒，采用了新春紅色喜慶包裝，并加入走馬燈設(shè)計(jì)和《王者榮耀》中幾個(gè)與歷史掛鉤的大熱英雄形象：大喬、后羿、諸葛亮、李白、花木蘭。禮盒內(nèi)的糕點(diǎn)造型，還別出心裁的加入英雄技能元素和臺(tái)詞，表達(dá)新年祝愿。比如，諸葛亮對(duì)應(yīng)的綠豆冰糕印上了英雄的著名臺(tái)詞“決勝千里”。

03

“共創(chuàng)”價(jià)值的思路

為合作方做加法，也是為IP做加法

IP與品牌不同，它的價(jià)值體現(xiàn)，更多不在于它能用自己的產(chǎn)品變現(xiàn)幾何，而在于它能為合作方創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。

而王者榮耀為品牌們創(chuàng)造的，可以分為“看得見(jiàn)的”和“看不見(jiàn)的”雙重價(jià)值。

看得見(jiàn)的流量和銷量增長(zhǎng)

僅王者榮耀與貓王第一次牽手聯(lián)名，限量版禮盒就全網(wǎng)提前售罄，創(chuàng)造了貓王IP聯(lián)名產(chǎn)品最快售罄紀(jì)錄。

看不見(jiàn)的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)

王者榮耀與品牌高契合度的內(nèi)容合作，對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造短期價(jià)值的同時(shí)，也創(chuàng)造著長(zhǎng)期價(jià)值。

比如傳統(tǒng)品牌需要年輕煥新，重塑品牌形象，那么活潑的王者榮耀元素和文化就是個(gè)好幫手。

而有的老字號(hào)品牌需要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與中國(guó)風(fēng)審美，那么王者的中國(guó)傳統(tǒng)文化背景與強(qiáng)大的美術(shù)能力，就能為其提供許多更貼合時(shí)代的中國(guó)風(fēng)內(nèi)容。

還有一些原本就是年輕品牌，而希望打入二次元、古風(fēng)音樂(lè)、潮玩圈等特定年輕圈層的品牌，同樣能在王者榮耀的衍生內(nèi)容和龐大的用戶人群中，開(kāi)拓品牌領(lǐng)域。

文化傳承與發(fā)展的社會(huì)價(jià)值

為品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值之外，王者榮耀作為重要流行文化IP，也在同步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為當(dāng)代文化發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。

首先在IP內(nèi)容上，王者榮耀原本就是立足于中國(guó)文化與東方審美。它的跨界傳播，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也在擴(kuò)大和發(fā)展中國(guó)文化，深化東方審美影響。

此外，王者榮耀還與品牌合作，做文創(chuàng)嘗試，與不少文保機(jī)構(gòu)合作，以更年輕的方式，傳遞中國(guó)文化魅力。

今年中秋節(jié)，王者榮耀與稻香村聯(lián)名推出的禮盒中，就將嫦娥、玉兔等傳統(tǒng)文化意象，用更受年輕人歡迎的游戲角色表現(xiàn)出來(lái)。禮盒以流行表達(dá)傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，也賦予了稻香村非遺產(chǎn)品新活力

持續(xù)內(nèi)容傳遞，反哺IP文化價(jià)值

正如前文所述，王者榮耀與品牌的授權(quán)合作，都是基于內(nèi)容的合作——從目標(biāo)用戶人群的興趣點(diǎn)出發(fā)，傳遞品牌價(jià)值點(diǎn)。

因而對(duì)于王者榮耀而言，每一次的授權(quán)，其實(shí)也是在同步演繹、傳遞自己在不同領(lǐng)域的內(nèi)容，擴(kuò)散影響力的同時(shí)，也在不斷加碼內(nèi)容價(jià)值。再加上王者榮耀又積極地與文保單位合作，不斷積蓄著這個(gè)IP的文化底蘊(yùn)。

可以說(shuō)，王者榮耀“有選擇”而“無(wú)邊界”的合作，破除了長(zhǎng)久以來(lái)，IP跨界單方面消耗IP影響力的桎梏，實(shí)現(xiàn)了IP與合作方的雙向價(jià)值共創(chuàng)。這一點(diǎn)很值得IP們借鑒。

現(xiàn)在，王者榮耀已經(jīng)是個(gè)成熟的IP，擁有龐大、富有活力的用戶人群，又有成熟的IP合作模式。因而它成為熱門品牌IP聯(lián)動(dòng)之選，實(shí)屬意料之內(nèi)。更重要的是，它還有著不斷自我進(jìn)化和發(fā)展的能力，未來(lái)必將創(chuàng)造無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，為品牌提供更多驚喜。下一次，王者榮耀又將進(jìn)入哪一個(gè)成長(zhǎng)領(lǐng)域？我們拭目以待。